“規范網絡直播”系列報道

對于激情打賞、非理性打賞以及高額打賞帶來的不良價值導向，一直都是治理關注的重點。在這些問題上，本質上不是直播打賞這一付費模式本身的問題，而是部分直播內容導向、個別主播誘導打賞等問題，對于這些問題的治理應當建立專門的機制，有的放矢，防止“眉毛胡子一把抓”，誤傷優質內容的生產者和傳播者以及理性誠信的主播及相關經營者

(相關資料圖)

□ 劉曉春

“就刷這點禮物，（要）死（要）活的”“不是你自愿，我能去掏兜啊”近日，黑龍江省哈爾濱市的馬先生向媒體展示著與一女主播的對話截圖，控訴該主播以戀愛為由誘導自己為其高額打賞。

去年5月，馬先生通過某網絡平臺認識了一位女主播，為其狂刷禮物不久后兩人確定戀愛關系。“戀愛”期間，馬先生多次要求見面，均被主播以各種理由推脫，直到今年7月，為對方送禮物的馬先生被快遞員告知地址不對，才意識到自己被騙了。

而在這一年多時間內，女主播以各種借口讓馬先生為其買東西、轉賬、刷禮物，馬先生共花費20余萬元。感到被騙后，馬先生聯系主播要求退還打賞等款項，對方拒絕并將所有聯系方式拉黑。

近年來，隨著直播行業的快速發展，激情打賞、高額打賞、誘導打賞等直播打賞亂象也層出不窮。直播打賞作為直播領域重要的商業模式，其行為屬性認定、責任分配的規則尚未清晰，給行業發展帶來困擾。直播打賞行為屬性認定和規則建構，對于直播行業交易安全和規范發展，都具有必要性和緊迫性。

直播打賞是內容付費新形式

直播行業發展至今，已經分化出多種直播樣態和商業模式。與直播帶貨主要通過商品和服務進行消費不同，在內容直播領域，較為典型的一種消費形式是用戶針對直播內容的打賞行為。

打賞行為作為一種消費形式，其法律效力存在一定爭議，有觀點認為其屬于贈與合同，亦有觀點認為構成網絡交易合同。一方面，用戶打賞行為的確并無在先的合同義務約束，與線下演出的先購票后觀看不同，觀看線上免費直播本身不需要提前購票，觀看過程中的打賞行為是基于用戶對于內容和主播的認同而自愿做出，這一特點的確與普通的網絡消費合同有所不同。但是，另一方面，與典型的贈與合同相比，用戶打賞行為很難被認為是一種簡單的“無償”財產贈與，從其付費過程、特點和場景來看，界定為一種在網絡服務合同下進行內容付費的消費行為更為妥當。

從直播打賞的付費過程來看，實際上用戶打賞行為可以至少分為兩部分，第一個行為發生在用戶和平臺之間，用戶向平臺購買打賞的虛擬禮物，如“小心心”“金瓜子”；第二個行為發生在用戶和主播之間，用戶將購得的虛擬禮物打賞給主播。在這個過程中，用戶打賞行為中至少包含了平臺和主播兩個交易方，也包含了至少兩方面的服務內容，即平臺提供的服務和主播提供的服務。這種打賞行為與線下用戶與主播之間的直接財產贈與行為，存在重要的區別。

從直播打賞中用戶獲得的對價來看，打賞后的用戶所獲得的服務與免費觀看的用戶并不必然相同，需要區分不同場景來討論。一種情況是打賞后的用戶有可能獲得針對主播的特定權利或權限，例如可以進行提問獲得主播的定向回答，這在知識類和咨詢類的直播場景下較為常見，或者可以要求主播進行特定的表演；也有可能用戶打賞是為了獲得主播的言語或行為感謝、特別關注、其他觀眾的關注認可或者自我的心理滿足，這也是未打賞的普通用戶所沒有的待遇。因此，盡管打賞本身可能是出于自愿，但是打賞行為在很多場景下并不是單純的“無償”付出，而是內容和服務付費的一種重要形式。

直播打賞治理應注重交易安全

隨著內容直播領域的不斷拓展，眾多線下的文化演出和優質內容紛紛拓展線上直播渠道，直播成為文化生產和傳播的重要新興領域，與沿襲線下賣票模式的收費直播相比，“免費直播＋用戶打賞”的模式有其自身吸引力。

具體而言，一方面可以最大程度拓寬受眾數量，另一方面對于已經養成打賞習慣的用戶群體而言，可以更有效地通過打賞行為篩選出更受觀眾歡迎的優質內容，形成尊重文化和知識的理念和氛圍，也可以形成激勵機制，推動傳統文化、古典音樂等高質量內容通過線上直播渠道進行廣泛傳播。在這個意義上，直播打賞作為一種商業模式，本身并不帶有道德色彩，對其的評價應當放到具體應用場景中去進行，在模式創新和文化傳播中激發其生命力。

直播打賞作為內容付費的一種形式，在很大程度上為內容服務和消費行業提供了發展的動力，也為優質內容通過直播渠道進行生產和傳播提升了吸引力，在豐富就業機會等方面也發揮了重要作用。從這個意義上，直播打賞作為一種消費行為，與其他網絡服務交易行為的效力認定，應保持一致，消費過程中交易安全的保障，應成為直播打賞領域法律規則建構的重要考慮因素之一。

直播打賞中的交易安全涉及平臺、主播及相關機構和行業的合法權益及投入激勵，是營商環境的重要因素。事實上，無論將直播打賞行為認定為贈與還是一般服務合同，一旦打賞完成都是具有法律效力的合同行為，不應隨意以退款形式解除合同。這與直播帶貨、電商平臺及其他網絡交易和支付行為應當保持一致。

需要指出的是，直播打賞治理過程中，對于激情打賞、非理性打賞以及高額打賞帶來的不良價值導向，一直都是治理關注的重點。在這些問題上，本質上不是直播打賞這一付費模式本身的問題，而是部分直播內容導向、個別主播誘導打賞等問題，對于這些問題的治理應當建立專門的機制，有的放矢，把內容和價值取向的倡導和治理，與直播打賞及其退款規則的定性和治理進行有效區分，防止“眉毛胡子一把抓”，誤傷優質內容的生產者和傳播者以及理性誠信的主播及相關經營者。

構建治理規范體系，厘清各方職責

直播打賞作為內容付費的一種重要形式，對其進行清晰的屬性認定和責任分配，有助于直播行業建立理性有序的規范體系，并促進優質內容的生產和傳播。另一方面，直播打賞相關的風險依然存在，直播平臺應當建立相應的風險防范機制，并對未成年人退款等爭議提供便捷解決糾紛機制。

從實踐中看，直播平臺目前已經發展出三個層面的風險治理機制并逐步迭代完善。

針對未成年人直播打賞的風險，平臺通常通過兩種途徑來實現治理，即未成年人模式的建設和主動身份識別模型的開發。在未成年人模式中，未成年人無法開啟和觀看直播，不能充值消費打賞；在未成年人模式之外，多數平臺都會開發未成年人行為和身份的識別技術模型，對于疑似為未成年人身份的用戶行為進行強化提醒或者消費限制。

根據相關主管部門和行業協會的要求，部分直播平臺針對激情打賞、高額打賞、非理性打賞等成年人行為推行消費提醒等功能，引導理性消費，降低激情打賞的風險。

此外，內容治理依然是直播平臺進行生態治理的重點和基礎工作。一方面加強對于優質內容的倡導和鼓勵機制，另一方面對于部分惡意誘導打賞、博眼球等不良行為進行防范和抑制，對主播加強教育和引導，體現了平臺對于促進整個直播行業高質量發展的努力。

在身份識別、理性提示、內容治理等方面平臺實踐基礎上，有必要構建相對清晰、理性的責任規范，有效區分各方主體在直播打賞治理上的責任范圍。

主播在盡到了提示、勸告等義務后，對其產生的信賴利益，應當進行保護，特別是基于打賞而交付的服務和對價，在退款后應有相應的折價退還機制。平臺應當建立相應的風險防范機制，在盡到相應的識別、提示、通知等義務基礎上，如依然出現與打賞人行為能力不相匹配的打賞行為，應可認定其監護人具有相應的過錯，根據其過錯程度承擔相應責任。對于投機性的假冒未成年人退款等黑灰產業鏈，應當認定其違法性并給予懲戒，情節嚴重的例如通過偽造證據等行為退款的，亦可以認定為詐騙行為。

（作者系中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執行主任）